Relatos sobre el diseño industrial en Latinoamérica Vol. 2: Pablo Jeifetz – AJÍ – «Diseñar para comer»

Pablo Jeifetz y Guido Izbicki, fueron compañeros de la carrera de diseño industrial (FADU-UBA) y en el año 2000 fundaron Ají Diseño (Asociados Jeifetz y Izbicki), una empresa dedicada al diseño, producción y comercialización de productos relacionados con la gastronomía que en la actualidad le da trabajo de manera directa a once personas, e indirectamente cuenta con más de cincuenta proveedores (Pymes) con las que trabajan de manera sostenida.

En sus inicios, su sueño, era fundar un estudio de diseño industrial integral, y así surgió AJÍ, casi como un clima de época, sin embargo, se ganaban la vida trabajando a riesgo para otros estudios, entre los cuales destacan su experiencia junto al diseñador industrial Miguel Muro, colega egresado de la (FDA- UNLP) con una vasta experiencia en el diseño de productos.

Al comienzo era difícil porque “debíamos revertir las experiencias negativas que habían tenido nuestros clientes con otros diseñadores industriales, con lo cual era un doble esfuerzo para convencerlos de contratar diseño”.

Esa etapa, cuenta Pablo, está envuelta de una sensación de “frustración y cierto resentimiento con la profesión”, ya que el contexto post 90´s, no era el mejor escenario para iniciarse en el mundo del Diseño.

Para aquellos que generacionalmente no transitaron el 2001 en Argentina, recuperamos esta descripción de Gui Bonsiepe desde la perspectiva del diseño:

Después de la belle epoque del neoliberalismo en la década de los 90´s, estalló en una gran crisis en el año 2001-2002. Los depósitos bancarios de los pequeños ahorristas fueron secuestrados cuando de un día al otro terminó la convertibilidad de la monada local en dólares. El país se declaró en default, el desempleo trepó al 50%.

Los profesionales del marketing sufrieron ataques de desesperación ya que nadie quería saber más nada de marcas, branding, packaging diferenciado, y compras en los shopping centers. El valor simbólico se pulverizó de un día para el otro. Perdió relevancia.

Los jóvenes diseñadores que ya no encontraban clientes comenzaron a diseñar productos de baja complejidad tecnológica, algo como un neo-artesanado urbano, colocando los productos en venta en ferias, a precios reducidos porque evitaban los costos de intermediarios. Resistieron a la pauperización que había tocado a buena parte de los recorridos estudios u oficinas de diseño. Había diseño local, a precio local, para demanda local.

Para concluir su descripción agrega que:

Para salir de la crisis en el 2001- 2002 el sector textil jugó un papel importante, pues, a diferencia con el sector automotriz que se caracteriza por un alto grado de concentración, el sector textil presenta mayor cantidad de ramificaciones capitales. Los diseñadores jóvenes se volcaron al diseño de indumentaria, produciendo en pequeños talleres, casi una industrial informal doméstica. Como otra alternativa para sobrevivir, algunos estudios intentaron brindar servicio en el exterior, pues, podían competir mediante el precio. El costo de hora en Argentina era de un tercio del costo internacional de hora diseño. Este proceso, facilitado por la digitalización del internet, hizo que los servicios de diseño comenzaron a ser realizados localmente para clientes de distintos países.

En relación con esta etapa, Pablo comenta que “había mucha competencia, sobre todo en el ámbito del POP y nos dábamos cuenta de que los que ganaban plata con lo que nosotros hacíamos eran nuestros clientes”.

En ese contexto, la universidad jugó un rol importante con el fin de pensar estrategias concretas para que los jóvenes diseñadores se insertaran rápidamente al mercado laboral con escasa capacidad de absorción, en palabras de Pablo, “mi camada fue la primera en hacer el ejercicio de pre-serie que planteaba la cátedra de Taller de Ricardo Blanco (…) de ahí se desprendieron varios emprendimientos de diseño que por aquel momento fueron el germen del llamado Diseño de Palermo. Había emprendimientos que vendían productos de baja complejidad a precios altísimos, pero a nosotros no nos convocaba esa opción (…)”.

“En el inicio, cuando decidimos transformarnos en auto-productores, yo fui con la propuesta de desarrollar el diseño y producción de productos para gerontes y personas con capacidades especiales, mientras que Guido trajo la propuesta de hacer productos para la industria gastronómica”.

A partir de la observación sensible del contexto, y a partir de aplicar la metodología del diseño a un rubro poco explorado desde este enfoque, estos diseñadores detectaron que “las marcas tradicionales de vajilla seguían vendiendo los mismos productos que hacía 50 años y no los mostraban en situación de uso”.

“Los restaurantes invertían mucha plata en diseño gráfico y marketing, pero no en diseño de producto, nosotros le dimos la perspectiva del diseño de mostrar los productos en situación de uso. Eso se percibió y sirvió para diferenciarnos”.

“Arrancamos con la hipótesis de que los productos desarrollados en cerámica con moldería de yeso implicarían un costo de inversión inicial bajo, si bien luego no fue así, sirvió para iniciar el camino”.

“Si bien no teníamos un modelo de negocios definido, teníamos un cuaderno en el cual anotábamos todo lo relacionado al emprendimiento, sobre lo que queríamos y no queríamos para Ají (…) sabíamos que no queríamos vender productos para regalería, nosotros queríamos hablarle al Chef, y siempre tuvimos claro que no hacemos diseño de autor, sino que la firma siempre es la del Chef”.

En 2007, participamos de HOTELGA (feria de proveedores de hotelería y gastronomía) y si bien, competíamos con marcas ya instaladas, “ahí nos dimos cuenta de que éramos chiquitos, pero para gritar y que nos escuchen teníamos el diseño”.

“Al principio la retribución no era pecuniaria, sino que estaba dada por el reconocimiento de los chefs y de clientes grandes de hotelería, restaurantes y caterings, pero en términos económicos no había un retorno del esfuerzo y el tiempo que le estábamos dedicando al proyecto, e incluso después de haber tenido clientes importantes, el emprendimiento no se sostenía”.

En ese sentido, uno de los pioneros del design management afirma que “es una triste paradoja el que la profesión que, en mi opinión, tiene más para ofrecer que ninguna otra al mundo de los negocios, sea la que peor se relaciona con él” (Gorb et.al, 1987, p.1)

“En ese momento decidimos asociarnos a Pablo Slobinsky, que provenía del campo de sistema y desarrollo de proyectos, se enunció de la siguiente manera: yo me ocupo de los números y ustedes diseñan tranquilos”.

En relación con eso, Pablo comenta que “el vínculo entre socios es fundamental. Tuvimos varios consultores externos con diferentes perfiles, que nos sirvieron para ponernos de acuerdo en cuestiones que tal vez de otra manera no lo hubiésemos hecho”.

“Pablo Guido y yo somos muy exigentes en relación con el trabajo y a la originalidad. A Guido y a mí no nos parece nada innovador lo que hacemos, sin embargo, Pablo, desde un perfil más comercial nos hizo ver que nuestros clientes tienen un umbral de innovación que es distinto al nuestro y a veces a los productos hay que cerrarlos”.

Esto deja entrever un rasgo de la comunidad disciplinar del diseño: “el problema moral del diseño es su propia capacidad de alcanzar la excelencia. Cuanto más excelente más perturbador para la comunidad” (Montero, 2020, p. 105)

Según Pablo, “muchas veces es paralizante esta mirada de la innovación que tenemos en el mundillo del diseño”.

Otro aspecto que subyace en el relato de pablo es la cuestión de la confianza en relación a la profesión. “En los inicios, le quitaba valor al “Pablo diseñador”, subestimábamos nuestro trabajo por el hecho de que se trataba de productos de baja complejidad, y la paradoja es que cuando mejor hago mi trabajo es cuando me pongo en ese rol de diseñador, que es lo que Ají y mis socios necesitan”.

“Una vez escuché decir a Alejo Estebecorena (Hermanos Estebecorena) que, si la empresa se gestiona sólo desde la mirada del diseño, no genera dinero”.

“Hasta el día de hoy me resulta difícil porque los resultados tardan en llegar, y hasta que los productos no se venden pareciera que no hay un resultado claro del aporte del diseño en el emprendimiento”. 

Asimismo, en esa convivencia empresario-diseñador, “Los mejores productos que diseñé son aquellos en los que apareció el “diseñador intuitivo” y en los cuales pude olvidarme de las exigencias empresariales y productivas”.

A pesar de los altibajos en torno a la profesión, estos diseñadores tienen en claro que el potencial del diseño puede aplicarse no sólo al diseño del producto, sino que funciona como un meta diseño de la empresa en general, y fue a partir de la metodología del diseño que se definió una estrategia y un discurso que configuró la identidad de AJÍ. 

La especialización en un rubro específico (gastronomía), implica ciertas particularidades.

“La especialización tiene sus ventajas, al principio había una cuestión de baja autoestima y sentíamos que no podíamos competir con nadie, algo así como la angustia del diseñador inexperto, pero después nos dimos cuenta que teníamos la capacidad de hacer cosas distintas y llegar primero tiene sus ventajas. Sin embargo, la contracara es que con los años los clientes siempre nos piden los mismo y eso nos va desgastando”.

En este contexto, “El diseño de un producto nuevo pasa a ser un proceso mecánico, repetitivo, por eso trato de estar en contacto con excompañeros y personas vinculadas al mundo del diseño, a las redes de investigación (INTI, cátedras, etc.), para saber qué nuevos desarrollos se están llevando a cabo en otras áreas del diseño y que pueden ser útiles para el desarrollo de nuestros productos”.

De esta postura, se desprenden los pasos a futuro de AJÍ, dado que uno de los caminos que esperan desarrollar con una mirada puesta en la sustentabilidad, es poder pensar circularmente a sus propios clientes como proveedores directos de residuos de alimentos que puedan servir como materia prima para la generación de nuevos productos.

“Varias veces tomé una mala decisión al evitar una confrontación necesaria”

John Cleese

Es interesante el concepto que desarrolla Pablo en relación con los círculos viciosos que suelen darse en la práctica del diseño y las paradojas en torno al proceso de diseño en un contexto emprendedor:

“Muchas veces tengo miedo de diseñar con miedo, si yo diseño en base a las capacidades de mis proveedores para evitar problemas, estoy pensando sólo como empresario, porque también me lleva a esquivar los problemas de diseño, que son los que hacen que surjan productos más interesantes, entonces pierde el diseñador y pierde la empresa”.

“Es paradójico porque cuanto más creativo necesitas ser, más estresado estás”.

“Emprender es complejo, el éxito o el fracaso nunca es mono causal. Depende mucho del contexto. Muchas veces las cosas no dependen de uno, hay circunstancias, realidades que no se pueden controlar”.

Ante las preguntas sobre si existe un “diseño emprendedor” y si es posible identificar el momento/hito en el que un emprendimiento se convierte en una empresa, Pablo plantea que “la postura ante el diseño del producto trabajando como freelancer o como emprendedor es la misma, pero hay señales que te hacen ver que un emprendimiento pasó a ser una empresa. Por ejemplo, hay situaciones en las que decidimos probar materiales y experimentar con prototipos por qué sí, sin esperar un resultado inmediato”.

“Es un proceso paulatino, cuando empezás a despersonalizar los procesos y las decisiones y se actúa en nombre de ´la empresa´, es una señal de transición entre un emprendimiento y una empresa basada en diseño. Antes para hacer una preserie era una decisión importante, hoy por hoy esas decisiones se toman con más libertad”. 

Esto coincide con la postura de Sanguinetti et al. (2013) quienes sostienen que “el proceso de creación y desarrollo de las firmas está íntimamente ligado, sobre todo en los primeros años de su ciclo de vida, a las características de los emprendedores que las crean” (p. 29)

Podemos pensar que esa transición se da cuando la identidad que los diseñadores le imprimen al quehacer profesional se vuelve colectivos y se transforman en la cultura organizacional del emprendimiento y es transmitida a todos sus integrantes.

Referencias

Senge, P. M. (2005). La quinta disciplina en la práctica. Ediciones Granica SA.

Bonsiepe, G (2010) “El diseño en tiempos de turbulencias”. Conferencia brindada por el autor en la Escuela Superior de Diseño (ESDI) en el marco del 1er Congreso Internacional de Diseño e Innovación de Cataluña.

Sanguinetti, P., Brassiolo, P., Arreza, A., Berniell, L., Álvarez, F., Ortega, D., & Kamiya, M. (2013). Emprendimientos en América Latina: Desde la subsistencia hacia la transformación productiva. (C. A. de F. (CAF), Ed.). Bogotá: Banco de Desarrollo de América Latina.

Montero, L. (2020). El diseño de nosotros mismos: una lectura filosófica del diseño. Experimenta.

Gorb, P., & Dumas, A. (1987). Silent design. Design studies, 8(3), 150-156.

Información

Ají Diseño
www.ajidesign.net