No-Fumar: del diseño del glamour a la muerte

El acto de fumar ya no tiene el mismo glamour. Fumar ya no es más una imagen del placer, pero hubo un tiempo donde este vicio creó un espacio de oportunidad para el diseño. Esos espacios tienen otros fines en la actualidad.

A mediados de los noventa estuvimos a un bar en Santa Mónica, California. Un lugar nocturno pequeño con música Rock en vivo, una barra y pocas mesas. Un espacio para escuchar música, beber y compartir con amigos. El local, de techo muy bajo, era muy conocido y se podía sentir que ese mismo ambiente estaría algunos meses atrás completamente inmerso en una nube de humo de cigarrillo. La experiencia era la misma pero sin el humo.  Sin embargo, en la parte de afuera del bar, en el pretil de una ventana y en plena acera, varios ceniceros adosados al marco de la venta y una muchedumbre entrando y saliendo para fumar un cigarrillo. En la parte superior de la fila de ceniceros un letrero que decía: Smokers, we do still love you (fumadores, aún los amamos). Estaba en pleno proceso un gran movimiento planetario en contra del cigarrillo.

Desde ese momento los espacios en las ciudades comenzaron a radicalizar su fraccionamiento.Como siempre,  las leyes y las restricciones han modificado el comportamiento de la gente. Lo que fue simplemente una decisión sobre ‘fumadores‘ y ‘no-fumadores’, ahora es un prohibición. Para bien, cada vez menos son los lugares donde se pueda fumar. Todavía puedo recordar los años ochenta, llenando una planilla o mientras se hacía la cola, gente fumando dentro de la agencia bancaria. Y por supuesto, algo que ya no es más posible, fumar dentro de los aviones.

Actualmente, los espacios cerrados donde está permitido fumar son muy escasos. Una proliferación de recintos equipados con sistemas de control de humo y acondicionados con accesorios para esta práctica los podemos ver en aeropuertos, estaciones de tren, restaurants, etc. Máquinas que aspiran el humo del cigarro sin necesidad de crear espacios cerrados.

Los datos en torno a los daños y consecuencias sobre la práctica de fumar cigarrillos son alarmantes. Pero particularmente nos interesa saber de otros asuntos que se conectan con el diseño. Esto es, el comportamiento de las personas, los productos, la industria, el diseño de la comunicación.

Resulta curioso que algunas posiciones radicales, como suelen ocurrir con temas tan sensibles como este, cometen flagrantes actos de segregación, donde los fumadores pasan a formar parte de una minoría que en algunos casos son vistos como ‘leprosos’. Los mismos que ahora ven con malos ojos a quien fuma, tienen héroes que son fumadores.

La propaganda y la publicidad, que convirtieron el fenómeno visual de Marlboro en el signo del placer y el disfrute personal, ahora son las herramientas de la concientización y de la restricción sobre las prácticas de fumar tabaco. Lo que en algún momento fue una imagen positiva, vendida por la industria del cigarrillo y con algunas salvedades discretas por parte del Estado en una simple advertencia de salud pública, se han transformado en mensajes espantosos y alarmantes sobre las consecuencias del acto de fumar. En Venezuela, y en casi todo el mundo, el Estado comenzó a regular la publicidad en medios masivos a principio de la década de 2000. La prohibición de propaganda en televisión, con presupuestos millonarios de producción, obligó a las empresas tabacaleras a concentrar sus esfuerzos en otros espacios.

Las agencias que manejaban las cuentas de cigarrillos implementaron el concepto de BTL – Below the Line (bajo la línea), una estrategia para hacer publicidad en medios no convencionales. Una buena cantidad de estudios de diseño comenzaron a desarrollar proyectos para locales comerciales, proyectos muy específicos con las restricciones del uso de Marcas (Branding) y los inconvenientes que suponen trabajar con un cliente que comenzó a aparecer con tres fuerzas en la toma de decisión: la tabacalera, la agencia que maneja la marca y los dueños de los locales comerciales.

Otro aspecto interesante sobre este tema se refiere al uso de ceniceros en medios de transporte. En muchos vehículos todavía podemos ver dispuestos ceniceros para sus ocupantes. Esfuerzos importantes en el diseño del interior de los carros. Lo mismo ocurre en los aviones. Una especie de ombligo que quedará por algún tiempo para recordar que fumar cigarrillo fue una práctica, si no sana, al menos aceptada por la sociedad.

Objetos y productos curiosos que forman parte del arsenal e inventario del diseño en todo el mundo. Algunos convertidos e inmortalizados como íconos del diseño, otros simplemente al servicio de una industria multimillonaria. Estos productos, casi todos mono-material, son (o fueron) un frente importante en la industria del regalo, del Souvenir. Las imágenes turísticas que son íconos en todo el mundo todavía forman parte de estos curiosos recipientes individuales de cenizas. La industria del material promocional (POP) le debe mucho a este objeto en extinción.

Se podría contar una historia del hombre moderno en las imágenes, formas y materiales utilizados en el acto de fumar. Desde las bellísimas formas creadas en los países escandinavos en la forma de pequeños platos de cerámica y vidrio, materiales plásticos y metales utilizados en todas sus expresiones o en los accesorios como los encendedores que acompañan la práctica de fumar. El caso de los encendedores marca Zippo, diseñados en 1932 por el americano George Blaisdell, es emblemático. Durante la Segunda Guerra Mundial los soldados americanos diseminaron estos objetos por todo el mundo y hasta la fecha más de 500 millones de piezas han sido vendidas.

Museos como el MoMA, con espacios dedicados al diseño industrial, poseen en sus colecciones ceniceros diseñados por figuras que forma parte de la historia de la cultura moderna.

Pequeños adminículos que ahora solamente serán recordados como objetos de un tiempo diferente, más sano o menos consciente. Productos que llegaron a formar parte del paisaje íntimo y cotidiano en las casas y que ahora se ocultan porque no se usan o porque tenerlos recuerda que fumar es una práctica letal y dañina.

La cosa no para. Ya están en el mercado los cigarrillos electrónicos, los E-CIGAR. Una solución posible para el combate contra el cigarrillo, pero una posibilidad y alivio para quienes tienen problemas con el consumo. Ya habrá tiempo para escribir un poco más sobre eso.

“Advertencia: fumar es nocivo para la salud”