Glovo: los productos cuentan dos historias
Los productos cuentan dos historias
Siguiendo con una de las tesis de Piglia, que sostiene que un cuento siempre cuenta dos historias [1], a la hora de analizar un producto de cualquier índole, éste también cuenta dos historias. La primera, la más evidente, tiene como protagonista al producto en sí mismo, y se externaliza a través de los elementos estéticos compositivos ( forma, color, superficie, etc) y su receptor, es el usuario.
La segunda historia, la no contada, tiene un grado de inteligibilidad más complejo e incluso cambia el sentido de la primera. Es intrínseca y se da desde el producto hacía adentro, y más aún, permite reconstruir la biografía del mismo. Sus receptores son aquellos actores involucrados directa o indirectamente en el desarrollo del producto: proveedores, diseñadores, fabricantes, inversores, etc.
Este segundo relato tácito, que podríamos denominar trama, puede ser determinante. Es el que sustenta y hace factible la existencia de ese producto y permite desandar el camino transitado en cada proyecto.
El diseñador debe incorporar la “función sistémica del producto”, para incorporar esta variable a la hora de pensar un diseño.
En este caso, el objeto seleccionado es la mochila utilizada por los repartidores de la empresa de origen español, Glovo, y el objetivo principal es comprender y realizar aproximaciones hipotéticas de cómo está configurado el producto, buscando identificar bajo esta idea de Piglia, las dos historias que cuenta y el contexto en el cual fue concebido dicho producto. En otras palabras, entender cómo está hecho y las decisiones compositivas que tomó el diseñador del producto.
El discurso (des) materializado
Es sabido que cada movimiento o período histórico que atravesó el diseño y la arquitectura, llevaron asociados diversos lemas que han buscado sintetizar el espíritu de cada época, e incluso parecían tener ciertas aspiraciones axiomáticas. Por ejemplo: al enunciado del Movimiento Moderno que proclamaba “menos es más”, popularizado por Mies Van de Rohe, uno de los principales exponentes del funcionalismo racionalista, Robert Venturi le responde desde la trinchera pos-moderna con el lapidario “menos es aburrido”. Del mismo modo, a la sentencia de Sullivan de que “la forma sigue a la función”, los pos-modernos contraatacaron con su frase más despojada: “la forma sigue a la emoción”. [2]
Estos pleitos discursivos, ponen en relevancia el hecho de que el diseño construye ciertos relatos y posicionamientos que trasmiten desde qué perspectiva está pensado el producto, y determinando de ese modo su contexto comunicativo (Arfuch, Chávez y Ledesma, 1997).
Si hacemos una lectura de la estrategia comunicacional de Glovo, en la cual el producto analizado está inmerso, interpretamos que condensa gran parte de los rasgos característicos del período pos-moderno abordados por autores como Daniel Bell, Lipovetsky, entre otros, y con el cual se pretende establecer articulaciones conceptuales:
“Sé tu propio jefe. Horario flexible, ingresos competitivos y la oportunidad de conocer tu ciudad entregando al aire libre. Regístrate y colabora con nosotros en menos de 24h.” [3]
Algunos de estos aspectos son descritos con claridad por Leonor Arfuch en el siguiente párrafo:
“A mediados de los años ochenta, y en el marco prometedor de la apertura democrática, comenzaron a aflorar en nuestro escenario cultural los debates en torno del “fin” de la modernidad que agitaban la reflexión en contextos europeos y norteamericanos. Se planteaban allí, las (después) célebres argumentaciones sobre el fracaso (total o parcial) de los ideales de la ilustración, las utopías del universalismo, la razón, el saber y la igualdad, esa espiral ininterrumpida y ascendente del progreso humano. Una nueva inscripción discursiva, y aparentemente superadora, “la posmodernidad”, venía a sintetizar el estado de cosas: la crisis de los grandes relatos legitimantes, la pérdida de certezas y fundamentos ( de la ciencia, la filosofía, el arte y la política), el decisivo descentramiento del sujeto y, coextensivamente, la valoración de los “microrrelatos” , el desplazamiento del punto de mira omnisciente y ordenador en beneficio de la pluralidad de voces, la hibridación, la mezcla irreverente de cánones, retóricas, paradigmas y estilos” (Arfuch, 2010, p. 18).
Además, como afirman Torrent y Marín, “estas sociedades pos-modernas, son sociedades individualistas cuyos miembros, desencantados de los proyectos colectivos de la modernidad, persiguen su realización personal, y agregan, que se trata de una sociedad que se ha vuelto más flexible, tolerante y permisiva. Se trata de una sociedad hedonista en la que el placer, de toda culpabilidad, se ha convertido en una aspiración legítima” (Torrent y Marín, 2005, p. 354).
En el caso de Glovo, nos asemejamos a la idea de que el ocio se convierte en trabajo y el trabajo se convierte en una especie de ocio encubierto. Se transmite la sensación de libertad, flexibilidad, inmediatez y proyección a corto plazo. Incluso, se genera un sistema de recompensas de los glovers (así son denominados por la empresa, los usuarios-repartidores de la plataforma) en el cual se valora a través de un ranking, el rendimiento de los mismos en base a las condiciones en las que entregan el pedido que transportan, y el tiempo que tardó en llegar al domicilio del cliente final.
Podemos decir, que el producto está inmerso dentro de un discurso que busca la ludificación de la actividad que se lleva a cabo. Siguiendo con el concepto de Deterding, la gamificación (ludificación) es el uso de los elementos del juego en contextos no lúdicos. Además afirma que : esta tendencia pretende aplicar el pensamiento y la mecánica de los juegos en ámbitos específicos de la vida cotidiana, donde se propone facilitar la consecución de ciertos objetivos relacionados con la formación, fidelización, cohesión social, creatividad, etc. Por ejemplo, la inclusión de juegos en una red social incrementa de forma considerable la motivación y la participación de sus usuarios. (Deterding, 2011). Más adelante veremos, cómo desde el diseño se da respuesta a este aspecto.
Otro rasgo característico del período pos-industrial y que se ve vinculado al producto analizado, son sus paradojas y contradicciones. El trabajo industrial adquiere una posición marginal, y es el auge de los sectores financieros. El diseñador queda invisibilizado como parte de ese modelo pos-industrial. Eso hace posible que en el caso de las mochilas de Glovo, conozcamos a los creadores del modelo de negocio de la plataforma, pero no a los diseñadores que llevaron a cabo los productos.
Breve descripción de un diseño ausente
Un rasgo característico de los procesos de innovación en diseño, es el surgimiento de nuevas tipologías de productos, que llevan un proceso de aceptación gradual por los usuarios e incluso pueden ser rechazados.
En el caso del Glovo, el foco de la innovación de este nuevo referente de la economía digital [4], está puesto en el modelo de negocio, en el cual el objeto analizado se convierte en un accesorio constitutivo de dicho modelo. Se trata de un producto cuya tipología pendula de manera indecisa pero aparentemente planificada entre dos dimensiones diametralmente opuestas, que ha servido para que algunos medios de comunicación e incluso algunos de sus usuarios lo presenten como una “mochila-caja”.
Lo interesante de esta hibridación tipológica, es que pone de manifiesto el producto parece estar concebido bajo las tensiones de una lógica dualista en la que deben ser atendidas tanto las preocupaciones del usuario del producto, y por otro lado, los requerimientos y necesidades del cliente final, que es ni más ni menos, quien va a consumir o recibir aquello que es transportado dentro del contendedor.
Esta tensión se resuelve a través de un alto desequilibro entre las funciones práctica, estética y simbólica (Löbach, 1976). Veamos por qué:
Ergonómicamente, el producto es ineficiente, desproporcionado en términos de escala humana, y los aspectos vinculados al uso son ignorados estratégicamente, en pos de maximizar el espacio de guardado, la preservación térmica del contenido, y la permanencia formal del contendedor cúbico, independientemente del objeto que esté siendo transportado.
Es allí donde el usuario adquiere un rol activo durante el uso, adaptándolo de acuerdo a su comodidad y facilidad de traslado, desdibujando el modo de uso propuesto desde el diseño. Allí es donde el diseño está ausente y se manifiesta de manera “perversamente anti-funcional”, endilgándole al usuario la forma de uso del producto, dejando en sus manos la resolución de aquello que el diseñador desatendió durante el proceso de diseño. El usuario “completa la obra”, pero por mera necesidad.
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[1] Remitimos aquí a una de las “Tesis sobre el cuento” Piglia, Ricardo. Formas Breves. Anagrama, 2005.
[2] Para desarrollar este tema, recomendamos ver el Capítulo 13 de Torrenty Marín, 2005. “El diseño Posmoderno
y la década de los 80” (p 352 – 386).
[3] Glovo (2019) Recuperado de: https://glovoapp.com/es-ar/ [4] Término acuñado por Tapscott, Don (1997) en The digital economy : promise and peril in the age of networked intelligence. New York: McGraw-Hill.
Un aporte valioso de Leiro en relación a este tema es que los productos se contaminan con sus dueños y los ayudan a la integración social. La gente a su vez, modifica los objetos, les quita usos y significados y les agrega otros. Los desea o los rechaza no por lo que los diseñadores delegaron en los objetos, sino por lo que los objetos son, por el “sentido” que han adquirido. Ese sentido es quizá la razón prioritaria de un buen diseño (2008, p34).
Se reafirma de este modo que la ventaja comparativa de este modelo de negocio ideado por un joven sub – 30 (Óscar Pierre, nacido en Barcelona en 1992) respecto a sus competidores es que llevan “lo que sea”.
Por otro lado, el objeto, está diseñado para un usuario-objetivo que, se sabe, se desplazará principalmente en bici o motocicleta, lo cual parece justificar la apropiación de los rasgos tipológicos de la mochila y su relación corporal con el usuario, independientemente del medio de transporte que utilice. Sin embargo, este último aspecto, permite imaginar escenarios alternativos para resolver esta problemática, y que podrían evitar que los usuarios del producto deban cargar estas cajas durante varias horas (promedio de 10 hs diarias), generando interfaces o modos de uso que optimicen los aspectos ergonómicos del mismo.
Resulta pertinente mencionar, que desde el punto de vista morfológico, aquellos valores directrices del modelo de negocio de Glovo (flexibilidad, dinamismo y velocidad de entrega) no son transmitidos a través del producto, constituido básicamente por este monovolumen cúbico integrado, que le otorga de manera contraria, rasgos de solidez, estaticidad, pesadez, y que simbólicamente generan la sensación de que, sin importar lo que está siendo transportado, el “glover” debe cargar en sus espaldas, todos aquellas decisiones no resueltas desde el diseño.
Resulta dificultoso, pensar en un “globo cúbico”. Es decir, existe una tensión entre signo y significante. Además, el cubo es concebido bajo una lógica hiperbólica, que pone en primer plano al producto, al punto tal que el usuario desaparece convirtiéndolo en mera tracción a sangre para transportar ese mensaje publicitario. De este modo, se configura la función simbólica, la cual está “determinada por todos los aspectos espirituales, psíquicos y sociales de uso” (Lobach 1976) y que operan de lleno en la subjetividad del usuario del producto generando ciertos mitos y ritos de uso que van construyendo el universo de Glovo.
Tal como se mencionó en el párrafo anterior, el cubo contenedor, actúa como un soporte publicitario para configurar las dos funciones restantes de producto. Es una hoja en blanco ideal para aplicar cualquier tipo de publicidad de fácil reconocimiento, pregnancia y lo que Jacob Nielsen en sus principios de usabilidad denomina: recordabilidad [5]. En este aspecto el Glovo está configurado a partir de una estrategia simple pero efectiva, basada en la utilización del color amarillo, uno de los colores más utilizados en marketing a la hora de transmitir entusiasmo, felicidad, valores positivos y optimistas.
De este modo se configura la función estética del producto, la cual trata sobre “la relación entre un producto y un usuario en términos de percepción definiéndola también como el aspecto psicológico de la percepción sensorial durante el uso”. (Lobach, 1976)
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[5] Este concepto pertenece a “ Los 10 principios heurístico para el diseño de una interfaz “ de Jakob Nielsen https://www.nngroup.com/articles/ten-usability-heuristics/
De signos y señales
Podría realizarse una aproximación interpretativa, en la cual se registra una doble función estética del producto. Por un lado, la que ya se ha descrito, vinculada a la emisión por parte del producto de un mensaje que opera dese las técnicas del “diseño emocional” (descontracturado y optimista, y por otro lado el producto adquiere además de rasgos simbólicos, un carácter señalético que, a través del color amarillo mencionado, permite visualizar rápidamente al usuario dentro del entorno en el cual transita. De este modo, el “glover” adquiere mayor visibilidad a la hora de interactuar con otros sujetos que transitan en las ciudades por las cuales llevan a cabo su actividad.
Esta estrategia, también está presente en los principales competidores de este segmento (Rappi utiliza el color naranja, Pedidos ya, con el color rojo por citar algunos). En los tres casos podría inferirse la influencia de rasgos pertinentes a los sistemas de señalización preventiva de tránsito, las cuales buscan mitigar los riesgos de accidentes en ese contexto. La importancia de señalar este aspecto, radica en el hecho de que desde la aparición de Glovo y hasta la actualidad, las empresas se desvinculan legalmente de cualquier tipo de accidente que sufra alguno de sus “colaboradores” (otro de los sinónimos por el cual nombran a los glovers), y en caso de ocurrir un accidente, corre por cuenta de los propios usuarios de la plataforma.
Es necesario añadir, que las mochilas son entregadas a sus repartidores en modalidad de comodato, es decir, se establece un contrato por el cual el objeto debe usarse sin destruirse, con la obligación de restituirlo a la empresa. Este aspecto es relevante, porque desde el plano simbólico del producto, disminuye las posibilidades del usuario para personalizar – customizar la mochila con elementos simbólicos que lo representen, por ejemplo, stickers, intervenciones gráficas, pines, etc. Este condicionamiento, le permite a la empresa mantener una imagen homogénea en todos sus repartidores, pero sin embargo, restringe el sentido de pertenencia que puede establecer el usuario con el producto.
Aproximaciones finales
En primer lugar, la elección tipológica y esquema de uso presentes en el producto, parecen estar alineados con aquellos posicionamientos que identifican a los usuarios de Glovo como “los esclavos modernos”. Podemos resaltar que existe una frontera endeble entre el trinomio glover – espalda – mochila, y el esquema arquetípico esclavo-espalda – piedra. Esta especie de caricaturización cínica, pone en evidencia el peso simbólico de esta imagen, a nivel global y permite hacer una asociación casi inmediata del rol que ocupa el glover dentro de este modelo de negocio.
Por otro lado, si entendemos que diseñar es idear cursos de acción dirigidos a cambiar las situaciones existentes en las preferidas (Simon, 1969) y además que tal como afirma Bonsiepe “el diseño es la única profesión que se enfoca en el uso de productos, elaborando propuestas proyectuales concretas” (Bonsiepe, 2013) inferimos que el producto analizado es deficiente desde el punto de vista proyectual y tal vez ese aspecto colabora a que se desconozca quien fue su creador.
Además, vemos como el diseño ha quedado desplazado en términos de jerarquía o nivel de resolución, contrastándose fuertemente con la tecnología utilizada para el desarrollo de la plataforma que lo alberga. El foco pareciera estar puesto en el marketing y en todo aquello que permita la expansión de la marca, y actuando en función de lo que exige el mercado y la generación de valor económico. Sin embargo, parafraseando a Javier Echeverria (2016), la innovación está estrechamente relacionada a valores y generación de valor, – pero no únicamente valor económico.
En el caso de las tecno-ciencias, es decir aquellas ciencias que pretenden transformar el mundo a través de innovaciones y no solo comprenderlo y analizarlo de manera contemplativa, han sido permeables a los valores económicos, vinculados a los negocios y al desarrollo capitalista, y sin duda, esto, ha impactado en el sistema de valores de la actividad tecno-científica. Sin embargo, desde un punto de vista axiomático, más allá de los valores epistémicos, técnicos y económicos, las innovaciones generan otro tipo de valores que pueden cobrar más relevancia en nuestra práctica profesional para lograr que esos escenarios favorables que de algún modo somos capaces de configurar, impacten de manera positiva en el bienestar de la sociedad: valores sociales vinculados a la vida cotidiana, estéticos, legales, políticos, ambientales, morales, religiosos, etc.
Es suma, el diseño no es neutral y sus decisiones tienen un impacto cultural en su entorno y permitió ver el ejemplo analizado, más allá de que la tendencia presente en esta era de capitalismo cognitivo haya tenido un desplazamiento del valor agregado de uso hacia el valor agregado simbólico (Bonsiepe, 2013) queda evidenciado que un diseño no puede sostenerse únicamente con una base discursiva e intangible y el uso del producto es el que en definitiva determina la aceptación y aprehensión del mismo.
Esto puede ser esperanzador para el futuro de la disciplina de diseño industrial. En primer lugar, porque si bien sufrió un desplazamiento a partir del período pos-moderno por parte de otras industrias con mayor capacidad de adaptación al escenario actual, ésta pérdida de espacios permitió reafirmar al diseño en términos identitarios y profesionales, sobre ese aspecto que lo diferencia de cualquier otra disciplina: el valor agregado de uso. El caso de estudio es un ejemplo de ello.
Y en segundo lugar, el análisis deja entrever que el diseño tiene la capacidad de crear sentido y plantear escenarios futuros, que pueden ser alternativos a los discursos dominantes, frecuentemente caracterizados por “una tecnocracia vaciada de pensamiento utópico” (Leiro, 2008, p26) que generan desigualdad y condiciones de vida desfavorables. El desafío está planteado.
Bibliografía:
LIBROS
Arfuch, Leonor – El espacio biográfico: Dilemas de la subjetividad contemporánea. Buenos Aires. Fondo de cultura económica, 2010.
Arfuch, Leonor; Chavez, Norberto; Ledesma, María – Diseño y comunicación: Teoría y Enfoques Críticos. Paidos, 1997.
Casullo, Nicolás – Las cuestiones, Fondo de la cultura económica, 2007.
Lobach, Bernard – Diseño Industrial. Gustavo Gili, 1981.
Torrent, Rosalía; Marín, Joan M. – Historia del Diseño Industrial. Ediciones Cátedra, 2005.
Piglia, Ricardo – Formas Breves. Anagrama, 2005.
Sosa Compeán, L.B. (2017). Diseño basado en sistemas complejos. El enfoque del diseño para transformar sociedades, sus ciudades y sus objetos. Universidad Autónoma de Nuevo León.
Srnicek, Nick. Capitalismo de plataformas. Caja negra, 2018.
Tapscott, Don (1997). The digital economy:Promise and peril in the age of networked intelligence. [Economía digital: promesa y peligro en la era de la inteligencia en red.] New York: McGraw-Hill.
Norman Donald (2005). El Diseño Emocional. Editorial Paidos
MATERIAL AUDIOVISUAL
Bonsiepe Gui: Modelos pedagógicos para o ensino de Design: Proposições para a século XXI [Modelos pedagógicos para la enseñanza del diseño : Propuestas para el Siglo XXI.] – Gui Bonsiepe, Mayo de 2013 Disponible en: https://vimeo.com/85712871
PÁGINA WEB CON AÑO O FECHA
Glovo (2019) Recuperado de https://glovoapp.com/es-ar/
Nielsen & Norman Group (2019). Recuperado de https://www.nngroup.com/articles/usability-101-introduction-to-usability/
PONENCIAS EN CONGRESOS
Deterding, Sebastian, et al. (Julio de 2011). Conferencia: Extended Abstracts on Human Factors in Computing Systems Gamification: Toward a Definition [Gamificación: hacia una definición.]. http://gamification-research.org/wp-content/uploads/2011/04/02-Deterding-Khaled-Nacke-Dixon.pdf
Páginas (2425-2428), ACM editor
