Seis relatos sobre el diseño industrial en Latinoamérica: 04 – Diseño Nómade
RELATO 4: Franco D´Amico, DISEÑO NÓMADE
Diseñador industrial (UNLP 2015), actualmente es el Workshop Manager (gerente de taller) en el taller de diseño en Selina, una cadena de hotelera que tuvo origen en Panamá en 2007, y en la actualidad posee sucursales toda América exceptuando sólo Belice y el Caribe, y cinco países de Europa. Franco trabajó en Ecuador, Colombia, Argentina y Chile, lo que permite dar una visión panorámica y comparativa de las condiciones de posibilidad del diseño en los distintos territorios, como así también abordar el tema de la identidad latinoamericana a la hora de diseñar estos espacios.
El modelo de negocio como elemento organizador
Para comprender el rol que cumple el diseñador, en este caso, es necesario explicar el modelo de negocio de la cadena hotelera de la cual forma parte.
En términos generales, podemos decir que detrás de lo que en principio aparenta ser un negocio vinculado al turismo y el hotelería subyace un negocio inmobiliario de largo aliento. En otras palabras, esta organización se dedica a adquirir propiedades (por medio de la compra o contratos de alquiler de 10 a 20 años) en ciudades turísticas y con una ubicación estratégica. Luego montan allí sus particulares ‘hostels’ con fuerte impronta simbólica y experiencial. De este modo se logra a través del turismo reactivar estas zonas urbanas, y aumentar su valor económico, para luego ejecutar un nuevo negocio inmobiliario.
Ahora bien, lo interesante de este caso, es que la herramienta utilizada para agregar valor a esas instalaciones es justamente el diseño en sus diversas ramificaciones, debido a que la ‘experiencia Selina’, está diseñada y planificada en base a la lógica del diseño de experiencia de usuario y el diseño de servicio [1], para lo cual son contratados diseñadores industriales, gráficos y de interiores, artistas, muralistas, arquitectos, especialistas en marketing digital, etc.
Diseño nómade
Tal vez, lo llamativo de la experiencia que se busca compartir está vinculado a la capacidad que tiene el diseño de adaptarse a los contextos de actuación en los cuales interviene. El diseño pareciera ser una herramienta que uno incorpora y puede aplicar en distintos lugares. También podemos pensar al diseño como un lenguaje en sí mismo ya que, si bien Franco afirma que el lenguaje vinculante entre los trabajadores de Selina es el inglés, debido a que existe una diversidad de procedencias entre sus empleados, a la hora de diseñar, la comunicación adquiere otros soportes y otras formas de representación que están nucleados en un concepto (el concepto ‘Selina’) de diseño que busca replicarse de manera adaptada a las distintas locaciones.
En las entrevistas, surge la cuestión de la identidad argentina, o la tendencia de «los diseñadores industriales para hacerle frente a los problemas y resolver con lo que hay». Es decir, la identidad pensada desde el hacer y no desde aspectos formales o simbólicos aplicados a un producto. Se mencionó el ingenio [2] y sobre todo la actitud proactiva y desafiante ante los problemas presentados en relación con diseñadores de otras nacionalidades. En relación a esto, Ronald Shakespear comenta que «No existe el diseño industrial argentino, pero existen soluciones argentinas para problemas de diseño» [3].
Esta idea de diseñador nómade resulta interesante e incluso surgió una analogía similar en la entrevista con Ángel Argüero, en la cual abordamos la idea de ‘diseñador golondrina’ para hacer referencia a aquellos diseñadores que se mueven constantemente ofreciendo su servicio de diseño en diversas organizaciones y comitentes.
Sin embargo, podemos decir que esa noción y la de diseño nómade en algún punto son incompletas, ya que los diseñadores no sólo se dirigen hacia donde existen los recursos, sino que tienen la capacidad de crearlos y generarlos dando lugar a nuevos recursos antes impensados. Quizá allí radica uno de los mayores valores que tiene el diseño para aportar.
Diseñar la identidad: Historias locales, diseños globales*.
El abordaje la identidad latinoamericana es un tema que es transversal a todas las disciplinas proyectuales y a todos Seminarios abordados en este Doctorado.
En el caso analizado nos detendremos en un aspecto de gran relevancia: Cuando se propone la apertura de una nueva locación de Selina, se parte de un concepto y una identidad corporativa diseñada previamente pero que sufre ciertas adaptaciones que, tal como afirma Franco, «buscan generar algún tipo de vinculación simbólica con los rasgos y la historia de cada lugar específico». Si bien todas las sucursales son reconocibles fácilmente por un estilo, cada lugar tiene sus particularidades territoriales.
Entonces nos preguntamos, ¿Cómo se construye una identidad que pueda adaptarse a distintos contextos sin generar la sensación de que esa identidad es impuesta?.
La respuesta, nuevamente, parece no estar solo en aspectos formales o resolutivos, como ser, la utilización de material reciclado, la re funcionalización y re-significación de objetos, la utilización de una paleta de colores definidas y todos esos recursos que se definen como contaba el entrevistado por el ‘look and feel’ elaborado por los diseñadores de interiores de la empresa. Sino que esta construcción identitaria depende de comprender las particularidades de cada lugar, y tener la capacidad de pensarlos no en términos de ventajas y desventajas, en relación al acceso a ciertas tecnologías por ejemplo, sino desde los aspectos condicionantes que incluso pueden ser los puntos de partida para comprender la identidad de un lugar. En otras palabras, el hecho de no asignarle una connotación negativa a la ausencia de alguna tecnología específica, o el acceso a un insumo determinado en un área geográfica dada, permitirá explorar alternativas que salgan de esa lógica moderna de homogeneización y ‘commoditización’ de las experiencias.
En este sentido, la integración de saberes locales, el uso de materiales vernaculares, y una construcción identitaria respetuosa lograda a partir de la vinculación con actores locales, es la estrategia adoptada por el equipo de diseño, para evitar cualquier tipo de imposición identitaria. En el apartado siguiente, abordaremos algunos conceptos útiles para profundizar este enfoque.
Co-construcción interactoral del conocimiento
Franco hizo mención a la figura del ‘todero‘, nombre que le asignan a aquellos operarios que tienen capacidad de resolver diversas situaciones problemáticas vinculadas a distintos oficios, saberes y desafíos que pueden surgir en vinculados a la carpintería, la herrería, etc., y que requieren ciertas nociones básicas de diseño y pensamiento proyectual.
Para abordar este punto, traemos a colación el enfoque de la ‘Social Construction of Technology’ (SCOT), perspectiva teórica que considera que el cambio tecnológico no tiene como motor una lógica exclusivamente técnica –como sostienen los abordajes deterministas tecnológicos–, la cual conlleva una trayectoria natural de superación de modelos, sino que es producto del inter-juego de los diversos grupos sociales que le atribuyen distintos significados al artefacto tecnológico. Se introduce la metáfora del tejido sin costuras (‘seamless web’), por la cual se considera que el desarrollo tecnológico no debe ser explicado como un desarrollo lineal de conocimiento técnico, influenciado por factores sociales, sino que constituye un entramado complejo en el que se integran hechos heterogéneos (artefactos, instituciones, reglas, conocimientos, etc) y actores diversos (ingenieros, empresarios, agentes políticos, usuarios, etc), de forma no lineal (Thomas, 2011a) (Citado por Peyloubet y otros, 2011).
En este sentido, se recuperan los aportes de Boaventura de Sousa Santos (2009), quien propone rescatar los saberes que surgen de las experiencias sociales, en un intento por desarmar la dicotomía existente entre conocimiento experto o científico y conocimiento local o popular, dando lugar a entramados de saberes donde se combinan de manera transdisciplinaria y transectorial.
Esa capacidad de diálogo y de integración es la que ponemos de manifiesto en ésta experiencia y en las ya comentadas anteriormente. Creemos que los diseñadores logran integrar varios aspectos. En primer lugar, integran a través de su modo de pensar los problemas y las soluciones, vinculándolos de manera pendular (Cross, 2011), es decir yendo desde uno hacia otro a través del pensamiento de diseño. Por otro lado, integran criterios de calidad o aceptación entre: lo vendible desde el punto de vista del mercado, lo factible desde el punto de vista tecnológico, y lo usable, desde el punto de vista del usuario.
Además, como hemos visto en este ejemplo, integra saberes diversos (formales e informales), cosmovisiones e intenciones en relación a un proyecto, e integra de algún modo diversas temporalidades, generando propuestas que tienen una coherencia interna en relación con la historia, es decir, el bagaje y las lecciones aprendidas, el presente y sus condiciones de posibilidad, y el futuro estratégico, hacia el cual pretende dirigirse una organización, un contexto, o un esquema productivo determinado.
Esta visión ampliada de la tecnología, permitirá que se lleven a cabo procesos de producción donde la construcción de conocimiento sea de naturaleza endógena, reivindicando el conocimiento local, producto de saberes mixtos integrados, codificados y tácitos, con pleno control de dicho conocimiento por parte del colectivo social. (Peyloubet y otros, 2011).
Responsables del conocimiento
Algo que ha quedado demostrado en varias de las entrevistas es que independientemente de las disciplinas de las cuales provengan algunos actores, lo que se busca es definir “responsable de área”/ “responsable del proyecto”, es decir, cobra protagonismo la figura de aquella persona que se responsabiliza de que los productos o proyectos en cuestión, cumplan con los criterios de aceptación establecidos por las instituciones que regulan una cierta área del conocimiento o industria, o bien las reglas internas de la organización de la cual forman parte.
Ya sea en el caso de Bernardo en relación a su responsabilidad del diseño y desarrollo de los productos médicos, a Guido, el cual debía asegurar que el subsistema de comunicaciones del SAOCOM 1B cumpla su función (determinante para el proyecto) o el caso de Franco que debía responsabilizarse por llegar en tiempo y forma a los objetivos propuestos para cada taller de diseño.
Esto pone de manifiesto el paradigma actual, en el cual los diseñadores no sólo deben desarrollar habilidades técnicas o específicas en relación a su profesión, sino que además deben poder comunicarse de manera eficiente, e interactuar con otros actores lo cual exige una escucha sensible y asertiva de los mismos, comprender sus necesidades, para lograr encausar los proyectos y que se materialicen.
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[1] “El diseño de servicios es un proceso en el que el diseñador se centra en crear experiencias de servicio óptimas. Esto requiere adoptar una visión holística de todos los actores relacionados, sus interacciones y los materiales e infraestructuras de apoyo. El diseño de servicios a menudo implica el uso de mapas de viaje del cliente, que cuentan la historia de las interacciones de diferentes clientes con una marca, ofreciendo así una visión profunda”. (WDO, 2020). Recuperado de: https://wdo.org/glossary/service-design/
“El diseño de la experiencia del usuario (UX) es el proceso que utilizan los equipos de diseño para crear productos que brindan experiencias significativas y relevantes a los usuarios. Esto implica el diseño de todo el proceso de adquisición e integración del producto, incluidos los aspectos de marca, diseño, usabilidad y función”. (WDO, 2020). Recuperado de: https://wdo.org/glossary/user-experience-design/
[2] Ver: Hecho en Argentina (2018) Sanguinetti y Bianchi. UnRaf.
* Mignolo, W. D. (2003). Historias locales/diseños globales: colonialidad, conocimientos subalternos y pensamiento fronterizo (Vol. 18). Ediciones Akal.
[3] Entrevista televisiva. Vivo en Argentina – Diseño argentino: Ronald Shakespear. Emitida el 16 de febrero de 2012 por la TV PÚBLICA ARGENTINA. Recuperado de: https://www.youtube.com/watch?v=4vH5odx8IMg
